ティザーコマーシャル効果!卓越したバイオハザード7のプロモーション

(出典:BIOHAZARD7 Resident Evil
1月26日、BIOHAZARD7 Resident Evil(バイオハザード7レジデントエビル)がカプコンから発売されました。
今作はバイオハザードが発売されて20周年を迎えたということで、これまでのシリーズとは大きく異なるストーリー性が特徴。それに先駆けて昨年2016年6月から、プレイステーションプラスにてビキニングアワーと呼ばれるβ版が限定配信されていました。β版とは思えないクオリティの高さと細部に及ぶ演出は、日本だけでなく世界各国で話題を呼びました。
では、今作がこれほどまでに高い期待を集めている理由に動画が関係しているということを、皆さんはご存知でしょうか?
今回はBIOHAZARD7の発売までのマーケティングについてご紹介します。

バイオハザード7の見所

「RE ENGINE」を使ったフォトリアリズム

シリーズを通してTPS(サードパーソンシューティング=三人称視点)であったものをFPS(ファーストパーソンシューティング=一人称視点)に変え、発売中期からは、アクションを主体としていたコンセプトを「恐怖を味わうホラー」に原点回帰。
更に、ゾンビやキメラと呼ばれていたモンスター自体を改め、シリーズ初の幽霊も登場させています。現時点でこの幽霊が本当に幽霊なのかTウイルスによる新たな現象なのか、はたまたプレイヤーによる幻覚なのかは分かっていません。
シリーズをやり込んでいるファンでも「かなり怖い」「心臓がヤバい」などカプコンが狙った通り、恐怖心を植え付けられている印象。
また、これまで同様に謎を解きながらゲームを進行していきますが、史上最も難しいと言っても良いほど分岐が細かく盛り込まれており、初見でクリアは無理ではないかと言われています。
スクリーンショット 2017-01-30 10.43.25
(出典:GAME Watch
新たに開発された新たなエンジン「RE ENGINE」により、これまで表現するには難しかった、光によって見える埃が漂う様子などが描かれています。あまりにもリアルな質感で実写と見間違えるくらいの美しさです。

反響を呼んだティザー広告としての体験版

このBIOHAZARD7が話題になった一番の要因は、ティザー広告(断片的な説明のみの広告)としての体験版を配信したこと。
β版の題名に「BIOHAZARD7ティザー ~ビギニングアワー~」とあるように、体験版をそのまま広告として使ったわけです。プレイヤーの感想が新たなプレイヤーを呼び、Youtubeやニコニコ動画ではプレイ動画が溢れています。
スクリーンショット 2017-01-30 10.56.37
(出典:CAPCOM
今ではホラーゲームが苦手でも誰かがプレイするゲームをゲーム実況として視聴することが出来るので、実際にはプレイしていなくても名前や内容を知って貰うことは可能です。
つまり商品を買わなくても口コミには直接繋がりますし、ゲームから派生した別の商品、バイオハザードであれば実写DVDやキャラクター商品、三次元イベントなどで利益を産む可能性が高まります。だからこそティザー広告を体験版として配信する必要があったのではないでしょうか。

焦らしながら解き明かす謎

実はエンド分岐がβ版の時点で5つ(トゥルーエンド、感染エンド、勝手口ファミパンエンド、電話ファミパンエンド、モンスターエンド)あるのですが、これらは同時に公開された訳ではありません。6ヶ月かけてようやく全公開されました。
これがティザー広告の醍醐味、「焦らし」です。
大規模なティザーは大手でしかしないでしょうが、実は中小企業でも役立てることが出来ます。例えば新商品の発表をシルエットだけにしたりパーツを一つずつ公開したり。ただし、焦らす時間には気を付けなくてはなりません。
今回のカプコンのように6ヶ月もかけて行うティザーは大手としても非常にレアなケースと言えます。というのも、消費者の苛立ちを招く可能性が焦らす時間と比例して高まるからです。
今回の場合は「バイオハザード」というブランドが世界的に確立されていること、20周年としてファンからも期待されていること、これまでとは異なるストーリーであることなど、既にファンの興味を惹く種は至るところ撒かれていました。
その為どれほど情報を更新されるのが遅くなっても、消費者を飽きさせることなくプロモーションを続けることが出来たのです。

まとめ

ティザー広告と動画をバランスよく使ったカプコンのバイオハザード7のプロモーションは、消費者をも巻き込んだ大規模なものでした。それはまるでTウイルスが感染していくように、人から人へ口コミが拡がり初めてプロモーションが成り立つ形式です。
これを想定して実現することは、並大抵のことではありません。やはりバイオハザードという日本のゲームが、国内外で人気を博し続けた結果だと思います。
ただ、一つ一つをみていくと特にティザー広告は特別難しい物ではないですし、動画も核心から遠い順に公開していくのであれば誰でも作ることは可能です。このプロモーションに興味を持たれた方はぜひとも使って頂ければと思います。

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