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2020年01月07日(公開: 2020年01月07日)

令和時代に必要とされるデジタル広告クリエイターのあり方とは?【アドクリナイト_レポート後編】

  • アドクリナイト

アドクリナイト VOL.01レポート第二弾「令和時代に必要とされるデジタル広告クリエイターのあり方とは?」。

『Ad Creative Night』は広告クリエイターが集う、本⾳の語り場。取り巻く環境がめざましく変化していく広告業界の中で、データだけでもない、直感だけでもない、”結果”にコミットする広告クリエイティブを科学し、発展を促進するためのイベントです。

前編では、キリンビール株式会社高柳さん、株式会社ワンスター中嶋さん、NEW STANDARD株式会社春原さんにお話していただいたデジタル広告クリエイティブのTIPSをレポートしています。

今回は、多くの参加者に満足していただいた、株式会社デジタルガレージマーケティングテクノロジーカンパニーの松下さんと株式会社サインコサイン代表取締役の加来さんによる「令和時代に必要なデジタル広告クリエイターのあり方」についてのセッション内容を徹底的にレポートしていきます。

▼アドクリナイト_イベントレポート

これからの広告クリエイターの役割は「答えを出す」ではなく「問いを設定する」こと

RICHKAさんみたいなすごいツールが出てくる中で、人間じゃなくてもいい領域が増えてきたと思うんですよね。

一定のデザインスキルがあれば、そんなにパフォーマンスに差が出なくなってきています。
スキルというよりかは、どういった狙いで、どういった意図でクリエイティブしていくかの方が重要になってきたと思います。

元電通の伝説クリエイターと呼ばれている杉山さんと「これからはAIなどをつかったツールが増えてくるから、クリエイティブって機械でも作れるようになっていきそうですよね」と話しました。

その時に、「”作る”ということを”答えを出す”と捉えていたら機械でできるようになるし、自動化されるし、人よりも速いし効率的だろう。でも本当のクリエイターの仕事は答えを出すより問いを設定することだろう」と言われました。

めちゃくちゃショッキングな出来事でした。
僕は全然違う考え方をしてしまっていたんだなと気がつかされました。

そこから考え方を改めて登壇したり、クリエイティブのノウハウを社内外に発信したりするようになっていきました。

物体としての答えを作るんじゃなくて、そこに至るまでの問いかけをどう設定したり、開発したりしていけるかがこれからの広告クリエイターに求められることじゃないでしょうか。

『Dr.STONE』にデジタル広告クリエイターの役割のヒントがあった

『Dr.STONE』のこの一コマ(出典:Boichi,稲垣理一郎『Dr.STONE』集英社)は、デジタル広告クリエイターの役割を一言で表してくれていると思ってます。

主人公の千空くんというキャラクターがですね、もうどうにもならないかなって思った時に、「科学ではわからないこともある』じゃねえ。わからねえことにルールを探すその地道な努力を科学って呼んでるだけだ……!!」と言ったんですね。

これを見た時にデジタル広告クリエイターが求められるスタンス・役割そのものだなとおもいました。

伝えたからといって伝わるものじゃないし、ルールっぽいものを見つけたとしても確実に成果がでるわけでもないし、地道なことをやりつづける努力をするしかないと思ってます。

みんな役割が違うだけで目指すゴールは一緒

クリエイティブって何だろうなと考えたときに、最後の制作物をフィニッシュする工程のことを指すのではなく、全員で良いアウトプットは何かを科学して生み出そうとしている姿勢のことを指す方が正しいんじゃないかと思ったんです。

会社レベルの受発注の流れを考えた時に、広告主さんにとって有益な広告クリエイティブが生まれた時に、うれしいのって誰なんだろうなって考えてみたんです。

当然広告主は儲かってうれしいと思うんですけど、広告代理店も預けてもらえる広告予算が増えてうれしい、そうすると制作会社ももっとたくさん発注してもらえてうれしい、メディア会社も流通させる広告量が増えてうれしいと思うんですね。

つまり、こと運用型広告モデルにおいては、みんなで一緒に喜ぶか、みんなで一緒に悲しむかということでしかないなとふと気がついたんですね。

結局、役割が違うだけで、目指しているゴールは一緒なんです。

会社が違ってもこのようなことが言えるので、クリエイティブという部門の中で、「私はデザイナーです、私はディレクターです、私はプロデューサーです、私はイラストレーターです」てことがあったとしても、同じリレーのバトンを繋いでいるだけだと思います。

クリエイターの働き方革命サイクルで理想と現実のギャップをうめていく

現実こうなっちゃてるよなってところから、理想のあるべき姿にシフトさせていきたい、でもシフトしたくてもなかなか変わっていけず、どう立ち向かったらいいかわからない時に参考にしてほしいスーパー精神論がこのサイクルです。

そして、どの役割においても自分の仕事の価値を高めながら成長していくための基点は必ず「自分が本当はやるべき仕事、チャレンジした方がいいと思う仕事を選ぶ」ことです。

自分がやるべき仕事を選んだ代わりに、他の仕事はやらずに、選んだ仕事の質をどんどん上げていくと不思議なことに、自分がしている仕事の価値が上がり、質の高い仕事がどんどん集まるようになっていくんですね。

そしてまた、集まった仕事の中から自分がやるべき仕事って何かを選んでいくのを繰り返していくと理想に近づいていくと思ってます。

令和時代に求められる広告クリエイターのあり方は「自分がどうありたいか」を考え行動し続けること

さっきの働き方を革命させるサイクルに「仕事」だけじゃなくて「自分」という言葉も4つ出てきています。

これまでの広告クリエイティブの歴史の中では、あまり自分を出すことがよしとされていなかったと思います。

このサイクルで最初のステップである「自分がやるべき仕事を選ぶ」で、何をもって選べるかは、自分がどうしたいかでしか選べないと思います。

自分はどうしたいんだっけ、何を選んでいきたいんだっけということを根底にもっておくのが非常に大事です。

なので、広告クリエイターのあり方を考えるっていうのは、自分としてどうありたいかを持てているか、持てていないかがサイクルに入っていけるかどうかの上で重要だと思います。

これからの広告クリエイターの役割である「問いをクリエイティブしていく」ためにも、理想の働き方に近づかなくちゃいけなくて、そのためには自分を持っておくことが必要

考え続けて、問い続けるしかないんです。

履歴書ならぬ「理念書」で自分のあり方を考える

(出所:加来さんツイート)

そこで、従来の履歴書に代わる自己規定のフォーマットとして「理念書」をいうものを現在開発しています。

履歴書は履歴だけが書かれていて、本当の自分らしさとか、何が大事なのかとか、次にどういう選択するかが書かれていなくてあまり頼りにならないです。

理念書には「自分は何をなすために世の中に存在しているのか、常にどうありたいのか、日々どういう価値観を大事にしているのか」を書いていきます。

理念書の項目を埋められる範囲で埋めていただけると、今やれていること、次に自分がやるべき仕事として選択していくことってどういうことがいいのかなって整理でき、令和を生きやすくなるんじゃないかと思います。

理念書をダウンロードする

編集部の小言

「これからの広告クリエイターの役割は、答えを出すことじゃなくて問いを作ること」「地道なことをやりつづける努力をするしかない」「みんな役割が違うだけで目指すゴールは一緒」など、これまでクリエイティブ業界の最前線でやられてきた加来さんだからこそ言えるシンプルで簡潔な明解だなと思いました。

(ずっしりと重みのある言葉がたくさんあり素敵な方だ……かっこいい)

さいごに、加来さんの重みのある「デジタル広告クリエイターのあり方」に関する言葉を動画でまとめました。

RICHKAを褒めていただきありがとうございます(泣)

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アドクリナイトに参加してくださったたくさんの人にRICHKAを褒めていただけました(泣)。ありがとうございます!!

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