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2020年10月24日(公開: 2020年07月27日)

「勝てる」動画広告の作り方!成果を出すためのポイント

5G到来により今後より動画広告の市場は伸びると予想されます。そこで動画広告を作りたいというマーケターの方も多いのではないのでしょうか。しかし、動画広告の作り方がわからない…成果の出す方法を知りたい…と不安な点が多いです。

「勝てる」動画広告は以下の方法で作ることができます。

  • 運用の流れを意識する
  • 運用の構成を意識する
  • 効果検証を検証する

動画広告のメリット・デメリットと動画広告で失敗する原因を理解することも動画広告を作るうえで大事なポイントになります。


この記事では、動画広告の基礎知識から成果の出る動画広告の作り方をご紹介します。初心者の方向けに紹介していきますので、ぜひ動画広告に挑戦してみてくださいね。

「勝てる」動画広告の作り方

「勝てる」動画広告は以下の方法で作ることができます。

  • 運用の流れを意識する
  • 運用の構成を意識する
  • 効果検証を検証する

それぞれについて詳しく解説します。

運用の流れを意識する

”勝てる”動画広告をつくるには、広告運用の流れを理解し、細かな設計と徹底した準備が必要です。

基本的には、同一フォーマットで訴求方法やテキスト、背景素材などのデザインを変更し検証を繰り返すことで見えてくる勝ちクリエイティブを見つけ、確定した勝ちクリエイティブを複数サイズ展開し配信していきます。こうしてテスト項目を検証し続け、最大限のパフォーマンスを発揮できるクリエイティブを制作していきます。

クリエイティブ制作の基本を4つのSTEPに分けて、それぞれを詳しく解説していきます。

動画広告クリエイティブの準備

STEP1:訴求テスト

訴求テストでは、ターゲットに対して”どのような訴求が刺さるか”を検証します。

バナー(静止画)広告と同様、動画広告においても「ターゲットに対して適切なメッセージを届けられるか」はとても重要です。

そのため、クリエイティブを制作していくための準備は欠かせません。ここで言う準備とは商材理解とターゲット理解の徹底です。

商材理解については、競合他社と比較した際の優位性を整理したり、ターゲット理解では、ペルソナ分析を顧客インタビューなどを通して掘り下げて理解度を高めておくことが大切です。

STEP2:ブラッシュアップテスト

次にブラッシュアップテストでは、ターゲットに対して刺さった訴求パターンの最適な伝え方をテストします。

STEP1で確定した訴求パターンに合わせて、言い回しや背景画像を入れ替えながら適切な伝え方を見つけていきます。

注意点として、STEP1にも言えることですが、同一フォーマットを使用して検証したいテスト項目以外は変更してはいけません。

安易に変更してしまうと、変数が増えてしまい正確な検証にならないからです。

STEP3:見せ方テスト

続いて、確定した訴求パターンと伝え方をそのままにデザインだけを変更して適切な見せ方を検証していきます。

「シンプル」「ガーリー」「スポーティ」など、さまざまなデザインを展開し、”勝てる”クリエイティブを確定させていきます。

バナー(静止画)広告とは違い、動画広告の制作には時間がかかりますが、STEP1からSTEP3までの事前準備・設計を徹底することで、より効果の高いクリエイティブを探すことができますので検証を怠らないようにしましょう。

STEP4:複数サイズ展開

最後は、”勝てる”クリエイティブが確定した後、その勝ちクリエイティブを「縦長」「横長」「正方形」などの複数サイズを配信先の媒体別にあわせて展開し、CPAの改善やテスト全体にかけている費用も含めた費用対効果を検証します。

また、勝ちクリエイティブの訴求をLPのメインビジュアルに反映させることで、クリエイティブとLPの誤差がなくなり、CVRの向上が期待できます。

運用の構成を意識する

AIBAC 

”勝てる”動画広告の運用までの流れについては理解できたと思います。続いては、”勝てる”動画広告の構成の作り方について解説していきます。

動画広告の構成はバナー(静止画)広告とは違い、ストーリーを伝えられる反面、時間軸やアニメーションなど要素が複雑なため、構成の作り方が難しいと言われています。

動画広告は大きく、「冒頭」「メイン」「締め(Call To Action)」の3つの要素で構成されています。

この章では、「メイン」の部分をカクテルメイク株式会社が提唱しているAIBAC(アイバック)のフレームワークを参考に解説していきます。

AIBAC(アイバック)とは以下の4つの段階で構成されています。

  • Attention (注意喚起)
  • Interest (興味関心)
  • Benefit (利益)
  • Action (行動喚起)

では、それぞれ詳しく見ていきましょう。

Attention (注意喚起)

Attention(注意喚起)は、動画広告においては最も重要な段階です。

ユーザーがモバイル環境でSNSのコンテンツを読むスクロールスピードは1.7秒ともいわれ、タイムラインに表示されるインフィード広告もあっという間に流れていきます。

特にスマートフォンを幼い時から触っているスマホネイティブ世代は「見るか」「見ないか」をすぐに判断してしまうため、いかに冒頭2秒で惹きつけられるかが重要です。

ユーザーの興味を一瞬で引くためには、「司法試験を現役合格」などターゲットに響くキーワードを挿入したり、ユーザーの目に留まるようなアニメーションなどで動画に動きをつけたり、「野菜足りてる?」など疑問形で自分ごと化させるのも効果的な手法です。

Interest (興味関心)

Interest(興味関心)では、Attntionでユーザーの目を留めてから見続けてもらうために興味関心を引くことに注力します。

ここでは、いかに端的に商材の魅力を伝えられるかが鍵になります。

例えば、「転職者の3人に2人が年収アップ」「体系や年齢でも検索できる」など特徴をわかりやすく伝えたり、認知度が高ければ商品やサービスを見せてみたり、Attentionで疑問形にしていれば「1日分の野菜がこれ1本」のように解決策を提示します。

注意点としては、専門用語は使わずに中学生でもわかるような表現にすることです。難しい言葉を使用するとユーザーは頭で考えてしまい、意識が視覚的ではなくなってしまいます。

しかし、動画は再生され続けるため、考えている間に次のシーンに移ってしまい、内容を理解できていなかったり、最悪の場合間違った解釈で伝わってしまいます。そのため、出来るだけわかりやすい言葉を選択するようにしましょう。

Benefit (利益)

続いては、Benefit(利益)です。Benefitではユーザーに対してもたらす利益を提示してあげることです。

ただし、直接的に商品の特徴を機能や素材で説明してはいけません。例えば、「ダイエットをしよう」のような表現です。ターゲットとなっているユーザーの多くは「ダイエットしよう」とは思っているはずです。しかし、直接的な表現で行動喚起されるくらいなら、すでに行動に移しています。

では、どういった表現なら人は行動したくなるでしょうか。行動を促すには、欲望を刺激してあげると効果的です。例としては、「今年の夏こそダイエットに成功して彼氏と海に行く」「ダイエットが上手く行ったら去年着られなかったドレスが着られる」などです。購入や行動の先に得られるだろう素敵な結果(利益)が行動を促します。

Action (行動喚起)

最後は、Action(行動喚起)、CTA(Call To Action)と同義です。つまり「アプリのダウンロード」や「資料請求」、「自社ウェブサイトへ誘導」などのユーザーにして欲しいアクションを促すことです。

これまでのAttention (注意喚起)、Interest (興味関心)、Benefit (利益)を通して気持ちが高まっている方の背中を軽くポンと押すように、次にとって欲しい行動を具体的かつ端的に提示します。

商品がアプリであれば「今すぐダウンロード」や、EC購入であれば「詳細はサイトへ」などとなります。

効果検証を検証する

”勝てる”動画広告の作り方として効果検証はとても重要です。

しかし、動画広告クリエイティブは、静止画(バナー)広告に比べると、検証できる要素が、テキストや素材だけでなく、BGMやモーションなど、やろうと思えばいつまでも検証できてしまいます。

基本となる効果検証の方法を2つご紹介します。

  • A/Bテスト
  • 多変量テスト

では、それぞれ見ていきましょう。

A/Bテスト

A/Bテスト

A/Bテストとは、「2パターンのどちらが効果的か検証する」方法です。

1箇所のみ異なるクリエイティブを2パターン用意してユーザーの反応を比較し、どちらがより効果的にパフォーマンスを発揮しているのか検証します。

これまでに導き出した仮説を実際のユーザーが起こすアクションとA/Bテスト有意差判定ツールなどを利用して統計学的に判定する生産的かつ確実な手法です。

多変量テスト

多変量テスト

多変量テストは、「複数の要素の組み合わせから、最も効果的なパターンを検証する」方法です。

仕組みはA/Bテストと同じです。A/Bテストよりも比較する変数が多く、複雑な検証にはなりますが、最適解を見つけることができます。

パターン数に応じて、必要なデータ量が増えてしまうので、予算に応じて検討する必要があります。

効果的な動画広告を作るポイント

効果的な動画広告を作るポイントは以下の2点になります。

  • 動画広告のメリット・デメリットを理解する
  • 動画広告で失敗する原因を理解する

それぞれについて詳しく解説します。

動画広告のメリット・デメリットを理解する

メリット・デメリット

成果の出る動画広告の作り方を学ぶには、動画広告のメリットとデメリットの両方を理解する必要があります。

はじめに、動画広告のメリット・デメリットをご紹介します。

動画広告をしっかりと理解したうえで出稿するかの判断材料として参考にしてみてください。

動画広告のメリット

動画広告は、「情報量の多さ」「拡散されやすい」そして「態度変容を起こしやすい」大きく3つのメリットがあります。

広告を出稿しても、ユーザーに伝えたい内容を最後まで伝えきるというのはとても難しいことです。しかし動画広告では「情報量の多さ」をいかして効率良くユーザーに対して内容を伝えることができます。

参考として、バナー広告(静止画)と比較して考えてみてください。どちらも5秒間表示した場合、テキストと画像だけで伝えられる情報には限りがありますが、「映像」「音声」「テキスト」を同時に活用できる動画では、多くの情報を伝えることが可能です。

また、従来のバナー広告では、ユーザーから拡散するということはほぼありませんが、動画広告ではFacebookの「シェア機能」Twitterの「リツイート機能」を活用して”バズる”ことで一気に「拡散されやすい」という点も大きな違いでしょう。

最後に、動画広告はユーザーが「態度変容を起こしやすい」というメリットがあります。

態度変容というのは、ユーザーの購買心理が、Aの状態からBの状態に変わることを指します。つまり商品購入を目的に広告を出稿した際に、ユーザーの購買意欲を高めやすいということです。

動画広告のデメリット

動画広告のデメリットには、「制作費用がかかる」「フォーマットによって嫌悪感が出る」そして「スキップされる」という点があげられます。

動画広告を制作する場合、画像とテキストだけで制作可能なバナー広告と比べ、クオリティーを維持するためにも「制作費用がかかる」ことが多いです。

また、テレビCMのように広告を表示するインストリーム広告は、ユーザーが動画コンテンツを視聴している再生前後や途中で広告が流れてくるため、広告に興味を示さなかったユーザーにとっては、「嫌悪感が出てしまう」可能性がり、信用を損ねてしまうことがあります。

そして、もうひとつのケースとして「スキップされる」ことがあります。YouTubeなどの動画コンテンツを視聴する際に流れてきた動画広告をスキップした経験がある方も多いのではないでしょうか。ユーザーにスキップされてしまった場合、伝えたい内容が伝わりません。最悪の場合間違った解釈をされてしまうこともあります。

動画冒頭でユーザーが見てみたいと思わせる動画コンテンツを制作する必要がるため、クオリティーを担保できるかどうかは動画広告を出稿するうえで非常に重要な要素と言えるでしょう。

動画広告で失敗する原因を理解する

失敗

広告の目的が明確になっていない

動画広告で失敗する理由の多くは、広告の配信目的を明確になっていないことがあげられます。商品やサービスのブランディングや認知度アップ、購入促進など広告配信の目的を明確に定めていないとユーザーに適切なメッセージを届けることはできません。

そして、目的を明確にした後は、逆算して具体的なプランを落とし込んでいきましょう。

例えば、動画視聴途中や視聴後に問い合わせや資料請求、商品購入、シェアなど、ユーザーにしてほしい行動を促すCTAを入れることや、配信目的にあったターゲット層を抱えているかどうかの基準で配信先を選定できるようになります。

こうした広告の目的が明確になっていないとズレが生じてしまい、本来のパフォーマンスを発揮することができない動画広告となってしまいます。

動画の表現方法ばかりに注目している

動画広告が失敗するケースのひとつに、制作側の自己満足で終わってしまい、ユーザーが置いてけぼりになってしまうことがあります。

動画のクオリティーを高めることはとても大切なことですが、クオリティーを求めるばかりでユーザーが内容を理解できなかったら意味がありません。

ポイントとして「ユーザー目線で制作できているか」を意識してみましょう。例えば、”モバイル環境を想定し無音でも伝わる動画になっているか”や”字幕テロップを活用しアクセシビリティを高める”などユーザーに寄り添った動画制作を心がけてみてください。

PDCAを回せていない

PDCAとは、「Plan(計画)」「Do(実行)」「Check(評価)」「Action(改善)」の頭文字を取ったものです。つまり、計画を立てて実行し、評価をもとに改善していくということです。

PDCAを回せていないと、思い描いた結果にならなくても”何が悪かったのか”が分からない状態になってしまいます。

大切なのは仮説を持ってクリエイティブを制作することです。例えば、モバイル環境向けに広告を配信する場合、小さな画面でも一瞬で目を引くインパクトが重要です。

PDCAを意識するなら、冒頭のキャッチコピーや映像が少し異なるパターンを複数用意して、同じタイミングで配信することで図ることができます。

まとめ

動画広告の基礎知識から成果の出る動画広告の作り方をご紹介しました。動画広告で成果を出すためには、事前準備から設計、配信後の効果検証まで徹底した運用が必要になります。

これはバナー(静止画)広告にも言えることではありますが、動画広告の特徴を理解し適切な方法でクリエイティブを制作してみてください。

動画広告についてもっと知りたい方はリンク先で詳しく解説していますので参考にしてみてください。

https://richka.co/times/18292/

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