【2024年最新版】運用型クリエイティブとは？デジタル広告の新しい考え方を解説

デジタルマーケティングの世界は、日々新しいテクノロジーやノウハウが開発され、環境の変化も大きい領域です。そんな中で、近年注目されているキーワードが「運用型クリエイティブ」です。 

この記事では、運用型クリエイティブという言葉の定義や、注目を集めている背景、その実践方法なども含めて解説します。

これまで2000社以上の企業様と共に、累計50万本以上の動画クリエイティブ制作に携わってきたリチカの知見を基に解説するので、ぜひ最後までご一読ください。

なお、リチカの提供サービスや具体的な成功事例についてご関心をお持ちの方は、以下のサービス概要資料をご覧ください。　　

運用型クリエイティブとは？

運用型クリエイティブとは、デジタル広告の成果最大化に最も影響を与える「クリエイティブ」が、正しくスピーディーに検証改善されている状態を実現すること、またその考え方を指します。イメージとしては「クリエイティブの検証改善が効果的に回っている状態」の実現を目指すことです。

近年、広告においてはクリエイティブの改善がもっとも成果につながると言われています。ニールセンが発表した調査によると、広告を構成する要素の中でもっとも購買に影響するものはクリエイティブであることがわかりました。その貢献度は47%と、ターゲティングやリーセンシーなどとも比べても極めて高い割合で購買に影響しているという結果が出ています。

なお、このクリエイティブの重要性についてはほとんど認識されていないことも明らかになっています。ほとんどのマーケターやメディアエージェンシーは、売り上げに寄与するのはターゲティングであると認識していますが、実際のところはクリエイティブがもっとも売り上げに影響力のある要素なのです。

クリエイティブがデジタル広告に重要な理由についてより詳しく知りたい方は、以下の記事も併せてご覧ください。

【2024年最新版】デジタル広告の鍵はクリエイティブ！その理由とは？

運用型クリエイティブの実現に必要な3つのステップ

それでは、どのような要素を押さえれば運用型クリエイティブを実現できるのでしょうか。運用型クリエイティブを行うためには外せない3つのステップがあります。それは「クリエイティブの入稿」「媒体最適化」「運用（PDCA）」です。

クリエイティブの入稿

第1ステップは、十分な量のクリエイティブを入稿できている状態を担保することです。特にディスプレイ広告・SNS広告においては、静止画広告・動画広告の両方を入稿できている状態が理想的です。

なぜなら、静止画広告と動画広告では獲得しやすいユーザーが異なるためです。端的に情報を伝えられる静止画はすでにニーズが顕在化しているユーザーに刺さりやすく、逆に、その商品の必要性や詳細情報なども含めて伝えられる動画では潜在層や準顕在層にあたるユーザーを獲得できるとされているのです。

実際に、動画と静止画で反応するユーザーの重複率は僅か3.7%というデータも存在しています。この結果からも、静止画、動画いずれかではなく、静止画と動画の両方のクリエイティブを配信することで、より網羅的なユーザーのクリックやコンバージョンの獲得を期待できることがわかるでしょう。動画と静止画の両方を配信し、それぞれの効果を見ながらPDCAを回すのが最適な選択肢であると言えます。

媒体最適化

第2ステップは、クリエイティブの媒体最適化を実現できている状態にすることです。
実は弊社にご相談いただくお客様の多くがこのステップでつまづいてしまい、機会損失をしているパターンが多いです。

なぜなら、デジタル広告の媒体は年々数が増えて多様化しており、それら全ての配信面に最適化させたクリエイティブを作り分けて運用していくことがより一層困難になってきているからです。

ただ、クリエイティブを各媒体に最適化することで、広告成果が改善される成功例は弊社でも非常に多くあります。一例として、元のクリエイティブをYahoo!ディスプレイ広告の配信面に最適化させたことで、CVRが3.6倍、CPAが69%改善した事例があります。

したがって、各媒体毎のベストプラクティスをきちんと理解した上で、それらに則ったクリエイティブを制作することが非常に重要なのです。

運用(PDCA)

第3ステップは、クリエイティブのPDCAを継続的に回すことができる運用体制を確立することです。

「STEP1：クリエイティブの入稿」「STEP2：媒体最適化」まで実践できれば、一定以上の成果を出すことは可能です。しかし、半年間・1年間・数年単位など、より継続的に成果を出すためには、クリエイティブのPDCAを戦略的に回し続けることができている状態を構築する必要があります。

では、具体的にどんな点に留意するべきなのでしょうか？本ステップで押さえておくべきポイントは大きく2つあります。

1つ目は、「何のためにクリエイティブを差し替えるのか」を定義することです。

例えば、「既に成果が出ている勝ちクリエイティブの疲弊を防ぐ」という目的であれば、ターゲットや訴求メッセージには変更を加えず、レイアウトや素材などの表現方法を変更するだけで十分でしょう。一方で、「新しい勝ちクリエイティブを開拓する」のであれば、これまでとは別の切り口でターゲットのインサイトを捉え、新たに訴求メッセージを開発する必要があります。このように、「何のためにクリエイティブを差し替えるのか」によって、必要な動きは変わってくるのです。

したがって、まずはクリエイティブを差し替える目的や到達したいゴールから定義しましょう。

クリエイティブを差し替える際の方針を定めた上でもう一つ重要なポイントとなるのが、「誰に、何を、どのように伝えるか」を具体化することです。特に大事なのが「誰に」の部分、具体的には「どのファネルの・どのペルソナにアプローチするのか」の整理です。

一例として、転職サービスの求職者向けクリエイティブを考えてみましょう。転職検討者の中には、「いますぐ〜の業界に転職したい！」という明確なニーズを持っている人たちもいれば、「まずは自分にどんな適正・強みがあるのかを把握したい」という段階の人たちもいます。また、今すぐの転職を考えている求職者の中でも、「電通」「サイバーエージェント」などの具体的な企業名に興味を示す人たちもいれば、「海外で働く」「リモート勤務可能」など、魅力的な働き方を強調した訴求に反応する人たちもいます。

これだけ多様なファネル・ペルソナに対応する必要があるとなると、画一的なクリエイティブでは通用しないことは想像に難くないでしょう。したがって、「これから制作するクリエイティブはどの顧客に向けたものなのか」の解像度を高めておくことが必要不可欠なのです。

運用型クリエイティブの事例

運用型クリエイティブを実践して、成果をあげている企業事例をご紹介します。

静止画比でCTR、CVRともに改善

LIXIL株式会社は、YDAからの直販売り上げ向上を目指し、運用型クリエイティブを実践。YDAに最適化したクリエイティブを訴求軸別に量産し、検証。結果、静止画とくらべてCTRは280%、CVRは400%以上になる成果に繋がりました。

デジタル広告から新規来店率が向上

また、広島を中心に展開する株式会社フレスタは、若年層の開拓を目指し、これまでの紙チラシに変わってデジタル広告の施策を開始。スーパーの店舗がある商圏のユーザーに向けて広告のターゲティング配信を実施し、集客効果を測定しました。結果、広告接触した人の新規来店率が1.23倍になるなど成果につなげることができています。

まとめ：クリエイティブのPDCAを回し、継続的に成果を出そう！

デジタル広告は顧客の多様化や、世界的なプライバシー保護の影響をうけて、従来の方法論のままでは通用しなくなってきています。

そこで今改めて注目されているのが運用型クリエイティブの考え方です。クリエイティブは、ただ闇雲に作成をするのではなく、本記事で紹介した3つのステップを押さえた上で戦略的にクリエイティブのPDCAを回していくことで、継続的な成果につながっていきます。

クリエイティブの重要性が高まってきているこのタイミングで、ぜひ自社のデジタル広告を見直し、運用型クリエイティブの実践にチャレンジしてみてはいかがでしょうか。

なお、リチカでは、クリエイティブの制作は勿論、ペルソナ設定や訴求メッセージの整理などの戦略・企画段階から一気通貫で対応できます。気になる方はぜひ以下のサービス概要資料をご覧ください。