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2021年12月07日(公開: 2021年12月06日)

運用型クリエイティブとは?デジタル広告の最新ナレッジと共に解説

デジタルマーケティングの世界は、日々新しいテクノロジーやノウハウが開発され、環境の変化も大きい領域です。そんな中で、近年注目されているキーワードが「運用型クリエイティブ」です。 

この記事では、運用型クリエイティブという言葉の定義や、注目を集めている背景、その実践方法なども含めて解説します。 

運用型クリエイティブとは?

運用型クリエイティブとは、デジタルマーケティングにおいて、クリエイティブを量産し、効果検証、改善を行っていくことで成果の最大化を目指す「新しいクリエイティブの考え方」です。特にデジタル広告やSNSといった領域で、成果向上に向けて活用できるものとされています。

今、デジタルマーケティングでは「クリエイティブ」に注目が集まっています。ニールセンが発表した調査によると、デジタル広告を構成する要素の中で、もっとも購買に影響するものは「クリエイティブ」であることがわかりました(※1)。その貢献度は47%と、ターゲティングやリーセンシーなどとも比べても極めて高い割合で購買に影響しているという結果が出たのです。このことからも、デジタルマーケティングで成果をあげるためにはクリエイティブに注力すべきであると言えるでしょう。

運用型クリエイティブが誕生した背景

従来までのデジタル広告の運用においては、リーチやターゲティングといった要素が重視されていました。単一かあるいはごく少数の広告クリエイティブを、どの媒体を通じて誰に当てるか、を調整していくことで成果向上を目指していたのです。

しかし、昨今、デジタル広告を取り巻く環境がガラリと変わりつつあります。ここには大きく分けて2つの変化があります。

1つ目が、顧客や顧客接点の多様化です。この背景には、新型コロナウイルスによって、顧客のライフスタイルや価値観が大きく多様化、複雑化したことが影響しています。

たとえば、これまでは一括りにされていた「20代女性」というセグメントであっても、リモートワークをしてるのかしていないのか、子供がいるのかいないのか、そもそも企業に勤めているのかフリーランスなのか、などでコロナを経てライフスタイルは大きく変わってきます。

顧客一人一人のライフスタイルに向き合い、「いつ・どこで・なにを・どのように伝えるのか」という5W1Hそれぞれの要素において最適化したクリエイティブを制作する必要があるのです。

デジタル広告を取り巻く2つ目の大きな変化は、世界的なプライバシー保護の流れによる、クッキー規制やアプリトラッキング透明性の影響です。これにより、かつてデジタル広告で当然のように行なえていたリターゲティングなどの施策が難しくなりました。これを受けてさまざまな代替技術も模索されていますが、決定的なものはあらわれていない状況です。

このように、従来型のターゲティングが難しくなってきたことで、クリエイティブが今改めて注目されているのです。

多様化した顧客一人一人に刺さるクリエイティブを開発し、それを改善しながら精度高めることで成果最大化を目指すことが、これからの時代のデジタルマーケティングでも重要になってきました。こうして今注目されているのが、ペルソナごとにクリエイティブを最適化しながら、量産、検証、改善を行っていく「運用型クリエイティブ」の考え方なのです。

運用型クリエイティブを実践するための3つのポイント

成果を最大化するのは「静止画+動画」

運用型クリエイティブを実践するために、理解しておきたいことがあります。それは、配信し検証するクリエイティブは、動画と静止画の両方である方が成果につながるということです。

Yahoo! JAPANが行なった調査によると、Yahoo!ディスプレイ広告において静止画と動画の広告両方に反応したユーザーはわずか3.7%だったことがわかりました。つまり、静止画に反応するユーザーと、動画に反応するユーザーはそもそも異なる傾向があるということです。広告をできるだけ多くの方に届けて訴求をするためには、静止画と動画の両方で配信する必要があるといえます(※2)。

通常、デジタル広告を配信する際のクリエイティブは「動画か静止画か」という二項対立で考えてしまいがちですが、「静止画も動画も」であることを意識しておくと良いでしょう。

量産・運用で本格的に差が出る

静止画や動画のクリエイティブを一つだけ制作を配信しても意味がありません。前述した通り、顧客のライフスタイルは多様化しており、それぞれの顧客に合わせたメッセージを含めたクリエイティブを開発する必要があるからです。

さらに、複数作ったクリエイティブを運用していくことも肝心です。運用型クリエイティブクラウド「リチカ クラウドスタジオ」を運営する当社は、これまで400社以上の企業のマーケティングを支援してまいりました。その中で、成果が出る企業と出ない企業の差は「クリエイティブを運用する体制」があるかどうかである、という答えに辿り着きました。一つ一つのクリエイティブの質ではなく、継続して検証・改善していくことが成果に結びつくのです。

このことは数値でも証明されています。クリエイティブのテストと最適化を繰り返すことで、広告の新規購入獲得単価が23%改善したというデータや(※3)、運用を通じてパフォーマンスが最高位と最下位のクリエイティブのROASの平均値の差が3倍になったという調査もあるほどです(※4)。

配信面への最適化も併せて大切

デジタル広告を量産する際に、そのメッセージと同じくらい重要なのが、各媒体の配信面に最適化させたクリエイティブを作ることです。

各媒体に最適化させるためには、どのような点に留意しながらクリエイティブを制作すれば良いのでしょうか。たとえば動画広告の場合であれば、下記のような点が挙げられます。

・構成:デジタル広告では冒頭にキーメッセージを置く

・情報量:視覚的に処理できる情報量に抑える

・長さ:なるべく15秒以内の短尺で作成

・サイズ:配信面ごとの推奨サイズに従う

・サウンド:配信面ごとの推奨設定に従う

デジタル広告においては、構成はとても重要なポイントです。特にTwitterやインスタグラムで配信するSNS広告などは、スマートフォンですぐにスクロールされててしまうため、冒頭にキーメッセージを持ってくることが重要です。これは、ラストにキーメッセージを持ってくるTVCMの作り方とは真逆のものとなります。

また、デジタル広告はサイズの最適化についても留意が必要です。たとえばインスタグラムであれば、フィード広告なら1:1、ストーリーズ広告なら9:16という縦長のサイズが推奨されています。同じインスタグラム広告だからといって、サイズを変更せずに同じものをフィードにもストーリーズにも配信していては機会損失につながってしまいます。

また、SNSなどはサウンドなしで利用されることが多いため、クリエイティブは音がなくても伝わるような内容にする必要があります。しかし一方で、YouTubeやTikTokなど、音ありで視聴されるこのと多い媒体ではサウンドをつけた広告にしたほうが成果につながりやすいと言われています。それぞれの配信面ごとにサウンドも最適化させることが望ましいでしょう。

クリエイティブの量産と最適化に困ったら

ここまでみてきた、デジタル広告のクリエイティブの量産と最適化は、対応するのが困難な場合もあります。社内のクリエイティブ制作リソースが足りなかったり、配信面の最新状況をキャッチアップする時間が取れなかったりすることは多くあるでしょう。

そこで推奨したいのが、「クリエイティブテック」の活用です。クリエイティブテックとは、クリエイティブの制作プロセスを型として整理し、効率化と最適化を実現するテクノロジーやサービスのこと。クリエイティブとテクノロジーの掛け合わせによって生み出された造語です。

デザイン制作ツール「Canva」やTwitch や Linkdin など幅広いSNSへ対応できる「Pixelied」はその代表例で、マーケティング以外の幅広い用途に対応可能です。デジタル広告やSNSといったマーケティング用途であれば、運用型クリエイティブを実現するのに特化したクラウドサービス「リチカ クラウドスタジオ」をおすすめします。

こうしたツールを活用し、クリエイティブを量産・最適化させるための時間削減することで、本質的に時間をかけるべき部分にリソースを割くことができます。クリエイティブテックを活用して運用型クリエイティブを実践することで、より顧客のためになる製品開発や広告開発にフォーカスすることができるのです。

まとめ

いかがでしたでしょうか。デジタル広告は顧客の多様化や、世界的なプライバシー保護の影響をうけて、従来の方法論がそのままでは通用しなくなってきています。そこで今改めて注目されているのが運用型クリエイティブの考え方です。クリエイティブは、ただ闇雲に作成をするのではなく、顧客ひとりひとりにあわせて適切に量産し、配信面に最適化することで成果につなげることができます。その際には、クリエイティブテックの活用が近道であるといえます。デジタル広告で成果をあげ、マーケターとして本質的な仕事に時間を割くための一手として、ぜひ運用型クリエイティブの実践を目指してみてはいかがでしょうか。

※1 Nielsen「When it Comes to Advertising Effectiveness, What is Key? 」(https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2017/when-it-comes-to-advertising-effectiveness-what-is-key/

※2 Yahoo!JAPAN調べ(特定アカウントにおける同一期間に動画 / 静止画双方にインプレッションしたユーザーのクリック重複率、動画広告と静止画広告で出稿ボリュームは異なります)

※3 Facebook調べ。300を超えるマルチセルコンバージョンリフトテストのFacebook調査。

※4 Facebook調べ。SocialCode FB Eコマースマクロデータ(2017年1〜5月)。

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