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2021年04月16日(公開: 2015年12月12日)

動画のHHH戦略!Google先生直伝、タイプ別動画戦略

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YouTubeをはじめとするSNSで、動画が頻繁にやり取りされる時代になりました。個人による動画投稿のみならず、企業がマーケティングに活用する目的で制作する動画も数を増やしています。
SNSは、動画制作の低コスト化をもたらすだけでなく、企業や提供サービス・商品のブランディングに大きく役立つメリットを持ち合わせます。最近では分散型メディアへの注目も集まっており、SNSを通して今後ますます動画が身近な存在になっていくことは間違いないでしょう。
では、企業が動画コンテンツを活用したマーケティングを採用する際に知っておくべきことは何でしょうか?
今回は、Googleが発表している「HHH戦略」の観点から、すでに動画コンテンツマーケティングで成果を見せている企業の活用事例をご紹介します。

そもそもHHH戦略って何?

「HHH戦略」とは、Googleが公式に発表しているYouTube戦略のひとつです。今このYouTube戦略が、動画の活用に関する役立つ知見として注目されています。
「HHH戦略」は動画を「ヒーロー(Hero)型」、「ハブ(Hub)型」、「ヘルプ(Help)型」の3タイプに分類しており、各企業の動画戦略に合った動画の運用方法を解説しています。

ヒーロー(Hero)型コンテンツ

インパクトがあり、人々の話題になって広く認知を獲得するための動画、いわゆる「バズる動画」がこの「ヒーロー(Hero)型コンテンツ」です。
自社や商品・サービスについての認知拡大や新たなファン獲得を目的に、コンテンツ自体の拡散を狙った動画を指します。

ハブ(Hub)型コンテンツ

新たに認知をしてくれたユーザーとの継続的な関係を構築しリピーターを創出することを目的とする動画が、「ハブ(Hub)型コンテンツ」です。

ヘルプ(Help)型コンテンツ

「ヘルプ(Help)型コンテンツ」は、ユーザーのお助けコンテンツ、つまりHowTo動画やQ&A動画を指します。
より具体的なニーズに応える内容である点に特徴があります。

役割と活用事例|ヒーロー(Hero)型

ヒーロー型コンテンツは、あくまで「話題を呼ぶ」ことを役割としています。そのため、直接その会社や製品に関わりのない動画も多く存在します。
ヒーロー型コンテンツの特徴は、SNSやニュースメディアなどで取り上げられやすく拡散されやすいものである点にあります。
視聴者を惹きつけSNSにおけるシェアを誘発することが、ヒーロー型コンテンツの役割というわけです。

活用事例 - 商品編

プラズマ乳酸菌「SPECIAL STUDENT」|キリンビバレッジ


FacebookなどSNSで多数シェアされたキリンビバレッジのこの動画。若者を中心に多くの共感を呼んだこのコンテンツ内容は、小学校で必ずひとりはいたであろう「レアキャラ」を特集するものでした。
レアであるからこそ記憶に残る思い出を想起させ、製品コンセプト「特別な存在」につなげています。

Giving|TrueMove H


タイの携帯電話会社TrueMoveが配信した「Giving」という題の動画コンテンツ。
直接サービス紹介を行う動画ではありませんが、”Giving is the best communication”のフレーズで、自社サービスのブランディングに成功していると言えます。

GoPro

goproさん(@gopro)がシェアした投稿

  GoProのカメラを使ってスケーターがあらゆるところを颯爽と滑る様子を撮影した迫力あふれるまとめ動画です。 ダイナミックな映像とコンパクトにまとめられた編集のおかげでつい観てしまう仕上がりになっています。再生回数は68万回を超えています。

活用事例 - サービス編

accept|Airbnb

Airbnbさん(@airbnb)がシェアした投稿


#weacceptというハッシュタグで投稿されたこの動画は、難民や自然災害の被害者などの家を必要とする人向けにAirbnbが掲げた、受け入れ目標を周知するための動画です。
様々な国の人の顔にフォーカスし、「人種、性別、宗教にかからわず地球上全ての人を受け入れる」というメッセージのもとシンプルな動画となっています。11万回以上の再生数を記録しています。

役割と活用事例|ハブ(Hub)型

ハブ型コンテンツの役割は、ヒーロー型コンテンツで注目を集めたユーザーをさらに自社製品・サービスへ繋げる点にあります。定期的に配信し、視聴者が「また次が観たい!」と思う構成が求められます。
ヒーロー型コンテンツの視聴者がファンになるためのハブ的役割を担います。
ハブ型コンテンツは、ヒーロー型と比べて視聴者の具体的ニーズを設定するため、動画コンテンツを作りやすい点も特徴です。

活用事例 ー 商品編

Who is JOB|Red Bull


Red Bullのこの「Who is JOB」シリーズは、プロサーファーとその仲間たちの生活をドキュメンタリー調に仕上げたリアリティ動画です。まるでTVシリーズのように続く動画は、観た人に「次も観たい」と思わせる効果を持っています。
動画を通して商品そのものを売り込むのではなく、Red Bullという商品が連想させる「情熱」(この動画では出演者とサーフィン)に焦点を当てることで、視聴者の心を掴もうとしています。

Face the Wild|SK-Ⅱ

化粧水SK-Ⅱを使うことによってパフォーマンスがどう変わったのかを、様々な国で活躍する女優やモデルが語るシーンを短編化したシリーズ動画。 その他にも、このSK-ⅡのInstagramアカウントでは、様々なテーマのシリーズ動画が投稿されているのも特徴です。

活用事例 ー サービス編

Facebook

Facebookさん(@facebook)がシェアした投稿


「〇〇をしている人をタグ付けしよう!」というFacebookのユニークな動画コンテンツ。
「タグ付け」をテーマにしているだけに、観ているとクスッと笑ってしまうような動画に仕上げられている点が特徴です。

役割と活用事例|ヘルプ(Help)型

ヘルプ型コンテンツの特徴は、HowTo動画やQ&A動画のように、「ユーザーのためになる」という点にあります。
一見すれば既にファンになっている人向けのコンテンツのようですが、本来の役割は視聴者を「顧客に変える」後押しをすることにあります。
ハブ型コンテンツでリピーター化したユーザーの背中を押してあげるのが、ヘルプ型コンテンツの役割です。

活用事例 ー 商品編

How to Shave – Shaving Tips for Men|Gillette


ヒゲ剃りで有名なGilletteのこの動画は、クオリティーの高い構成で、正しいヒゲの剃り方を丁寧に説明してくれています。
この動画が、剃り残しで悩んでいる人に対して「Gilletteを使えば綺麗にヒゲがそれる」という解決策を提供しています。

無印良品のスキンケア エイジングケアシリーズ「ゆっくり過ごす夜」|無印良品


無印良品は化粧品のライン使いを動画で提案しています。視聴者は、商品の特徴や効果も含めて、毎日のスキンケア方法を具体的に連想できます。

M・A・C

人気の化粧品ブランドM・A・Cは、自社商品を使用したメイク方法をInstagramで配信しています。 視聴者がイメージする完成メイクがどう出来上がっているかを動画コンテンツで提示する、HowTo動画です。ちなみに、この動画は再生回数が56万回を超えています。

活用事例 ー サービス編

C Channel


C Channelが配信する動画の中には、他企業の商品の使い方を解説するものも多く含まれます。
各動画自体がコンテンツとしての高い価値を持ちますが、合わせてC Channelそのもののサービスの知名度を上げる役割も担っています。

まとめ

営業・マーケティング戦略によっては、広告運用などによる認知の拡大よりも、ハブ型コンテンツでのリピーター創出や、ヘルプコンテンツでの見込みの高い顧客の獲得の方が重要なケースもあります。
場合によっては、既に自社で作っている動画がハブ型コンテンツやヘルプ型コンテンツとして使えることもあるので、ぜひ「HHH戦略」を参考に動画の活用方法を考えてみてください。

動画は商品やサービスの紹介、企業のPR、採用活動、サイト運営など、さまざまな目的で利用されています。企業で実際に利用されている動画の事例について知りたい人は、下記の記事を参考にしてください。

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